Bien qu'il n'y ait quasiment aucune publicité, Henry reste un personnage incontournable dans des millions de foyers, y compris au 10 Downing Street. Rencontrez l'homme derrière une étrange success story britannique.
En mars dernier, des photos de la luxueuse nouvelle salle de réunion du gouvernement ont fuité dans les médias. C'est là que le directeur des nouveaux médias de Boris Johnson tiendra sa conférence de presse quotidienne. Élément central de la communication présidentielle, elle a déjà suscité la controverse concernant son coût de 2,6 millions de livres sterling, supporté par les contribuables. Avec son magnifique fond bleu, son immense drapeau national et son estrade majestueuse, elle évoque la scène d'une émission de télévision politique ou juridique américaine : « West Wing » et « Judge Judy ».
Ce dont la salle de briefing a besoin, c'est de quelque chose pour effacer son côté exagéré. Il s'avère qu'il lui faut une brève apparition d'un aspirateur anthropomorphe de 620 watts. Ce robuste appareil rouge et noir est à peine visible sur l'aile gauche de la scène, mais on le reconnaît au premier coup d'œil. En quittant le podium, sa baguette chromée s'appuyait nonchalamment contre la rambarde peinte du mur, et l'aspirateur d'Henry semblait presque lever les yeux au ciel.
La photo est rapidement devenue populaire ; on entend souvent parler du « vacance de leadership ». « Peut-on maintenir Henry aux commandes ? » a demandé l'animatrice Lorraine Kelly. Numatic International est située dans un immense complexe de hangars géants dans la petite ville de Chad, dans le Somerset, et ses dirigeants s'en réjouissent. « C'est surprenant qu'Henry soit si peu présent sur cette photo. Combien de personnes sont venues nous voir et nous ont demandé : "Vous l'avez vu ? Vous l'avez vu ?" », a déclaré Chris Duncan, fondateur et unique propriétaire de l'entreprise. Un Henry sort de la chaîne de production toutes les 30 secondes.
Duncan a inventé Henry il y a 40 ans cet été. Il a aujourd'hui 82 ans et sa fortune est estimée à 150 millions de livres sterling. Parmi les 1 000 employés de l'usine, on le surnomme « Mr. D », mais il travaille toujours à temps plein sur un bureau debout qu'il a fabriqué. Après des mois de persuasion, il m'a accordé sa première interview officielle.
Henry est devenu, contre toute attente, une icône du design et de l'industrie britanniques. Entre les mains du prince et du plombier (Charles et Diana ont reçu l'un des premiers modèles en cadeau de mariage en 1981), il est aussi le pilier de millions de familles ordinaires. Outre son apparition à Downing Street, Henry a également été photographié pendu à une corde, car les fermetures éclair en corde nettoyaient l'abbaye de Westminster. Une semaine après ma visite au siège social d'Henry, Kathy Burke en a découvert un lors de la visite d'un magnifique manoir dans l'émission « Money Talks » de Channel 4 sur la richesse. « Quelle que soit sa richesse, tout le monde a besoin d'un Henry », a-t-elle déclaré.
Henry est le méchant de Dyson. Il a subverti les normes sociales du marché de l'électroménager avec modestie et humour, décourageant cette marque plus grande et plus chère et son créateur milliardaire. James Dyson a été anobli et a gagné plus de terres que la reine. Il a été critiqué pour avoir délocalisé sa production et ses bureaux en Asie, tout en soutenant le Brexit. Ses derniers mémoires seront publiés en septembre de cette année, et ses premiers aspirateurs sont très appréciés au Design Museum. Henry ? Pas vraiment. Mais si Dyson apporte ambition, innovation et une atmosphère unique à Big Vacuum, alors Henry, le seul aspirateur grand public produit en série encore fabriqué au Royaume-Uni, apporte simplicité, fiabilité – et une agréable sensation d'absence. Un sentiment d'air. « Absurde ! » Telle fut la réaction de Duncan lorsque je lui ai suggéré d'écrire lui aussi ses mémoires.
Fils d'un policier londonien, Duncan portait une chemise à manches courtes et col ouvert ; ses yeux brillaient derrière des lunettes à monture dorée. Il habite à dix minutes du siège de Chard. Sa Porsche est immatriculée « Henry », mais il n'a ni maison, ni yacht, ni autre gadget. Il préfère travailler 40 heures par semaine avec sa femme Ann, 35 ans (il a trois fils de son ex-femme). La modestie est omniprésente chez Numatic. Le campus ressemble davantage à Wenham Hogg qu'à la Silicon Valley ; l'entreprise ne fait jamais de publicité pour Henry et ne fait pas appel à une agence de relations publiques. Cependant, en raison de la forte demande d'appareils électroménagers liée à la pandémie, son chiffre d'affaires avoisine les 160 millions de livres et elle a désormais fabriqué plus de 14 millions d'aspirateurs Henry, dont un record de 32 000 la semaine précédant ma visite.
Lorsque Duncan a reçu l'Ordre de l'Empire britannique (MBE) au palais de Buckingham en 2013, Ann a été emmenée dans l'auditorium pour assister à la cérémonie. « Un homme en uniforme lui a demandé : “Que fait votre mari ?” », se souvient-il. « Elle a répondu : “Il a fabriqué l'aspirateur d'Henry.” Il a failli se chier dessus ! » Il a ajouté : « Quand je rentrerai à la maison et que je dirai à ma femme que j'ai rencontré M. Henry, elle sera très en colère et ne sera pas là. C'est stupide, mais ces histoires valent de l'or. Nous n'avons pas besoin d'une machine à propagande, car elle est générée automatiquement. Chaque Henry repart avec un visage. »
À ce stade, j'avoue être un peu obsédée par Henry. Quand j'ai emménagé avec elle il y a dix ans, ou quand il a emménagé avec nous après notre mariage, je ne pensais pas beaucoup à Henry ni à ma petite amie Jess. Ce n'est qu'avec l'arrivée de notre fils en 2017 qu'il a commencé à occuper une place plus importante dans notre famille.
Jack, qui a presque quatre ans, était seul lorsqu'il a rencontré Henry pour la première fois. Un matin, avant l'aube, Henry avait été laissé dans le cabinet la veille au soir. Jack, vêtu d'un maillot de corps rayé, avait posé son biberon sur le parquet et s'était accroupi pour examiner un étrange objet de sa taille. C'est le début d'une grande histoire d'amour. Jack a insisté pour libérer Henry de son cabinet sombre ; pendant des mois, il a été le premier endroit où Jack se rendait le matin et la dernière chose à laquelle il pensait le soir. « Je t'aime », a dit Jesse depuis son berceau un soir avant que les lumières ne soient éteintes. « J'aime Henry », a répondu.
Quand Jake a découvert que ma mère avait un Henry en haut et un en bas, il s'est distrait pour éviter de soulever des objets lourds. Pendant plusieurs jours, les histoires qu'il demandait à lire avant d'aller se coucher ne parlaient que de grand-mère Henry. Ils s'appelaient le soir pour se retrouver et partager des aventures domestiques. Pour que Henry puisse rentrer dans le placard, j'ai acheté un jouet Henry pour Jack. Il peut maintenant le serrer dans ses bras pendant son sommeil, sa « trompe » enroulée autour de ses doigts.
Cet incident a atteint son paroxysme avec le déclenchement de la pandémie. Lors du premier confinement, Big Henry est devenu le plus proche ami de Jack. Lorsqu'il a accidentellement heurté l'aspirateur avec sa mini-poussette, il a fouillé dans sa boîte à outils de docteur en bois, un stéthoscope. Il a commencé à regarder le contenu d'Henry sur YouTube, y compris les commentaires sérieux d'influenceurs d'aspirateurs. Son obsession n'est pas surprenante ; Henry ressemble à un jouet géant. Mais la force de ce lien, seul l'amour de Jack pour ses chiots en peluche peut rivaliser avec lui, ce qui a piqué ma curiosité quant à l'histoire d'Henry. J'ai réalisé que je ne savais rien de lui. J'ai commencé à envoyer des e-mails à Numatic, alors que je ne savais même pas que c'était une entreprise britannique.
De retour dans le Somerset, le créateur d'Henry m'a raconté son histoire. Duncan est né en 1939 et a passé la majeure partie de son enfance à Vienne, où son père avait été envoyé pour aider à la création d'une force de police après la guerre. Il est revenu dans le Somerset à 16 ans, a obtenu des diplômes de niveau B et s'est engagé dans la marine marchande. Un ami marin lui a alors proposé de trouver un emploi chez Powrmatic, une entreprise qui fabrique des chauffages au fioul dans l'est de Londres. Duncan était un vendeur né et il a dirigé l'entreprise jusqu'à son départ et la création de Numatic en 1969. Il a trouvé un créneau sur le marché et avait besoin d'un produit de nettoyage puissant et fiable, capable d'aspirer la fumée et les boues des chaudières à charbon et à gaz.
L'industrie de l'aspirateur se développe depuis le début des années 1900, lorsque l'ingénieur britannique Hubert Cecil Booth conçoit une machine tirée par des chevaux dont le long tuyau peut passer à travers les portes et les fenêtres des maisons de luxe. Dans une publicité de 1906, un tuyau est enroulé autour d'un épais tapis tel un serpent bienveillant, avec des yeux imaginaires suspendus à sa gueule d'acier, fixant la servante. Le slogan est « Amis ».
Pendant ce temps, dans l'Ohio, James Murray Spangler, un agent d'entretien asthmatique travaillant dans un grand magasin, utilisait un moteur de ventilateur pour fabriquer un aspirateur à main en 1908. Lorsqu'il en fabriqua un pour sa cousine Susan, son mari, William Hoover, fabricant d'articles en cuir, décida d'en racheter le brevet. Hoover fut le premier aspirateur domestique à succès. Au Royaume-Uni, la marque devint synonyme de la catégorie de produits (« hoover » apparaît désormais comme un verbe dans le dictionnaire). Mais ce n'est que dans les années 1950 que les aspirateurs commencèrent à faire leur entrée dans les foyers. Dyson, étudiant en art diplômé du privé, commença à développer son premier aspirateur sans sac à la fin des années 1970, ce qui bouleversa finalement l'ensemble du secteur.
Duncan ne s'intéresse pas au marché grand public et n'a pas d'argent pour fabriquer des pièces. Il a commencé avec un petit bidon d'huile. Il faut un couvercle pour abriter le moteur, et il veut savoir si un évier renversé peut résoudre ce problème. « J'ai fait le tour des magasins avec des bidons jusqu'à trouver une cuvette adaptée », se souvient-il. « Puis j'ai appelé l'entreprise et commandé 5 000 éviers noirs. Ils m'ont répondu : “Non, non, on ne peut pas le porter noir, ça va se décolorer et ça va faire moche.” Je leur ai dit que je ne voulais pas qu'ils fassent la vaisselle.” Cet ancêtre d'Henry prend maintenant la poussière dans le couloir qui abrite le Musée Numatic. Le bidon d'huile est rouge et la cuvette noire est posée dessus. Elle est équipée de roulettes de meuble. « Aujourd'hui, la ligne devant vous où vous placez le tuyau est toujours une ligne de bidon de deux pouces », a déclaré Duncan.
Au milieu des années 1970, après le succès de Numatic, Duncan était présent sur le stand britannique du salon de Lisbonne. « C'est ennuyeux à mourir », se souvient-il. Un soir, Duncan et l'un de ses commerciaux commencèrent nonchalamment à décorer leur dernier aspirateur, d'abord en nouant un ruban, puis en apposant l'insigne du drapeau britannique sur ce qui ressemblait à un chapeau. Ils trouvèrent de la craie et dessinèrent un sourire grossier sous l'embout du tuyau. Soudain, celui-ci prit la forme d'un nez, puis d'yeux. Pour trouver un surnom approprié aux Britanniques, ils choisirent Henry. « Nous l'avons placé, avec tout le reste, dans un coin, et le lendemain, les gens souriaient et pointaient du doigt », raconte Duncan. De retour chez Numatic, qui comptait alors des dizaines d'employés, Duncan demanda à son équipe publicitaire de concevoir un visage approprié pour l'aspirateur. « Henry » est toujours un surnom interne ; le produit est toujours imprimé avec Numatic au-dessus des yeux.
Lors du salon suivant à Bahreïn, une infirmière de l'hôpital voisin de la compagnie pétrolière Aramco a demandé à en acheter un pour le service pédiatrique afin d'encourager les enfants en convalescence à participer au ménage (je pourrais peut-être essayer cette stratégie à la maison un jour). « Nous recevions tous ces petits rapports, et nous nous sommes dit qu'il y avait quelque chose de bien là-dedans », a déclaré Duncan. Il a augmenté la production et, en 1981, Numatic a ajouté le nom d'Henry sur le couvercle noir, qui a commencé à ressembler à un chapeau melon. Duncan se concentre toujours sur le marché commercial, mais Henry a le vent en poupe ; ils ont entendu dire que le nettoyeur de bureau lui parlait pour lui éviter le calvaire du travail de nuit. « Ils l'ont pris à cœur », a déclaré Duncan.
Bientôt, de grands distributeurs commencèrent à contacter Numatic : les clients croisaient Henry dans les écoles et sur les chantiers, et sa réputation d'ami fidèle dans le secteur se forgea une réputation qui se transmettait de bouche à oreille. Certains flairèrent même une bonne affaire (le prix d'Henry est aujourd'hui 100 £ moins cher que le Dyson le moins cher). Henry s'installa dans la rue en 1985. Bien que Numatic ait tenté d'empêcher l'utilisation du terme « Hoover », interdit par le siège de l'entreprise, Henry fut rapidement appelé familièrement « Henry Hoover » par le public, et il épousa la marque par allitération. Le taux de croissance annuel est d'environ un million, et comprend désormais des Hettys, des Georges et d'autres modèles similaires, de différentes couleurs. « Nous avons transformé un objet inanimé en objet animé », a déclaré Duncan.
Andrew Stephen, professeur de marketing à la Said Business School de l'Université d'Oxford, a d'abord été perplexe lorsque je lui ai demandé d'évaluer la popularité d'Henry. « Je pense que le produit et la marque incitent les gens à les utiliser, plutôt que de les faire tomber dans la norme, c'est-à-dire d'utiliser le prix comme indicateur de qualité », a déclaré Stephen.
« Le temps peut y être pour quelque chose », a déclaré Luke Harmer, designer industriel et maître de conférences à l'Université de Loughborough. Henry est arrivé quelques années après la sortie du premier film Star Wars, avec des robots malchanceux, dont R2-D2. « Je veux savoir si le produit est lié à un produit fournissant des services et étant quelque peu mécanisé. On peut pardonner sa faiblesse, car il remplit une fonction utile. » Quand Henry tombait, il était difficile de se mettre en colère contre lui. « C'est presque comme promener un chien », a déclaré Harmer.
L'effondrement n'est pas la seule frustration des propriétaires de la voiture d'Henry. Il se retrouvait coincé au coin d'une rue et tombait parfois dans les escaliers. En jetant son tuyau et sa lance encombrants dans une armoire pleine, c'était comme jeter un serpent dans un sac. Parmi les évaluations généralement positives, on trouve aussi une évaluation moyenne des performances (bien qu'il ait terminé les travaux chez moi).
Parallèlement, l'obsession de Jake n'est pas la seule. Il a offert à Numatic des opportunités marketing passives, dignes de sa modestie, et a économisé des millions en frais de publicité. En 2018, alors que 37 000 personnes s'étaient inscrites pour apporter des aspirateurs, un étudiant de l'Université de Cardiff a été contraint par le conseil municipal d'annuler le pique-nique d'Henry. L'engouement pour Henry s'est mondialisé ; Numatic exporte de plus en plus ses produits. Duncan m'a remis un exemplaire de « Henry à Londres », un livre photo réalisé par des professionnels, dans lequel Henry visite des lieux célèbres. Trois jeunes Japonaises ont fait venir Henry de Tokyo pour le shooting.
En 2019, Erik Matich, un supporter de l'Illinois âgé de 5 ans et soigné pour une leucémie, a parcouru 6 400 kilomètres jusqu'à Somerset avec l'association Make-A-Wish. Il a toujours rêvé de voir la maison d'Henry [Eric est maintenant en bonne santé et terminera son traitement cette année]. Duncan a raconté que des dizaines d'enfants autistes ont également fait le même voyage. « Ils semblent avoir un lien de parenté avec Henry, car il ne leur dit jamais quoi faire », a-t-il déclaré. Il a essayé de collaborer avec des associations œuvrant pour l'autisme et a récemment trouvé un illustrateur pour l'aider à créer des livres Henry & Hetty que ces associations peuvent vendre (ils ne sont pas destinés à la vente au grand public). Dans L'Aventure du Dragon d'Henry & Hetty, le duo de dépoussiéreurs a trouvé une clôture ornée d'un dragon en nettoyant le zoo. Ils ont volé avec un dragon jusqu'à un château, où un sorcier a perdu sa boule de cristal, jusqu'à ce que d'autres aspirateurs la retrouvent. Ce livre ne remportera pas de prix, mais lorsque je l'ai lu à Jack ce soir-là, il était très heureux.
L'attrait d'Henry pour les enfants pose également des défis, comme je l'ai découvert lors de ma visite de l'usine avec Paul Stevenson, directeur de production de 55 ans, qui travaille chez Numatic depuis plus de 30 ans. Suzanne, l'épouse de Paul, et leurs deux enfants adultes travaillent également chez Numatic, qui continue de produire d'autres produits commerciaux, notamment des chariots de nettoyage et des autolaveuses. Malgré la pandémie et les retards de livraison de pièces liés au Brexit, l'usine continue de bien fonctionner ; Duncan, qui soutient silencieusement le Brexit, est prêt à surmonter ce qu'il considère comme les problèmes initiaux.
Dans une série d'immenses hangars exhalant une odeur de plastique chaud, 800 ouvriers en vestes brillantes alimentaient 47 presses à injecter en granulés de plastique pour fabriquer des centaines de pièces, dont le seau rouge et le chapeau noir d'Henry. Une équipe d'enroulement a ajouté le cordon d'alimentation spiralé d'Henry. L'enrouleur est situé au sommet du « capuchon », et l'énergie est transmise au moteur situé en dessous par deux broches métalliques légèrement surélevées, qui tournent sur la bague réceptrice graissée. Le moteur entraîne le ventilateur en sens inverse, aspirant l'air par le tuyau et le seau rouge, et une autre équipe y ajoute un filtre et un sac à poussière. Dans la partie métallique, le tube d'acier est introduit dans une cintreuse pneumatique pour créer le coude emblématique de la baguette d'Henry. C'est fascinant.
Il y a bien plus d'humains que de robots, et un d'entre eux sera embauché toutes les 30 secondes pour transporter le Henry assemblé dans une boîte afin de le planifier. « Nous effectuons des tâches différentes toutes les heures », explique Stevenson, qui a commencé à produire du Henry vers 1990. La chaîne de production du Henry est la plus active de l'usine. Ailleurs, j'ai rencontré Paul King, 69 ans, sur le point de prendre sa retraite après 50 ans de travail chez Numatic. Aujourd'hui, il fabrique des accessoires pour autolaveuses autoportées. « J'ai travaillé chez Henry il y a quelques années, mais maintenant, ils sont trop rapides pour moi sur cette chaîne », dit-il après avoir éteint la radio.
Le visage d'Henry était autrefois imprimé directement sur le canon rouge. Mais les réglementations en matière de santé et de sécurité de certains marchés internationaux imposent des modifications. Bien qu'aucun incident n'ait été enregistré depuis 40 ans, ce visage est considéré comme dangereux car il peut inciter les enfants à jouer avec les appareils électroménagers. Le nouveau Henry est désormais doté d'un panneau séparé. Au Royaume-Uni, il est installé en usine. Sur un marché plus hostile, les consommateurs peuvent l'apposer à leurs risques et périls.
La réglementation n'est pas le seul casse-tête. À mesure que je développais mon habitude de Jack Henry sur Internet, le côté moins sain de son culte de la poussière est apparu. Il y a Henry qui crache du feu, Henry qui se bat, un roman de fan classé X et un clip vidéo dans lequel un homme prend un Henry abandonné pour l'étrangler pendant son sommeil. Certains vont plus loin. En 2008, après l'arrestation d'un fan sur place avec Henry à la cantine de l'usine, son emploi d'ouvrier du bâtiment a été licencié. Il a prétendu avoir sucé ses sous-vêtements.
« La vidéo de Russell Howard ne disparaîtra pas », a déclaré Andrew Ernill, directeur marketing de Numatic. Il faisait référence à l'épisode de 2010 de Russell Howard's Good News. Après avoir raconté l'histoire d'un policier arrêté pour avoir volé Henry lors d'une bagarre de drogue, l'humoriste passe à une vidéo où Henry boit une grande gorgée de « cocaïne » sur la table basse.
Ernil est plus enclin à parler de l'avenir d'Henry, tout comme Duncan. Cette année, il a accueilli la première directrice technique de Numatic, Emma McDonagh, au conseil d'administration, dans le cadre d'un plan plus vaste visant à préparer l'entreprise à une éventualité « si jamais je me fais renverser par un camion ». En tant que vétérane d'IBM, elle contribuera à la croissance de l'entreprise et à la production de davantage d'Henry de manière plus durable. D'autres projets d'automatisation et de création d'emplois locaux sont également prévus. Henry et ses frères et sœurs sont désormais disponibles en différentes tailles et couleurs ; il existe même un modèle sans fil.
Cependant, Duncan est déterminé à conserver son aspirateur tel quel : c’est toujours un appareil très simple. Duncan m’a fièrement expliqué que la quasi-totalité des 75 pièces qui composent le dernier modèle peuvent être utilisées pour réparer le « premier », qu’il appelait l’original en 1981 ; à l’ère des décharges rapides, Henry est durable et facile à réparer. Lorsque le tuyau de mon propre Henry lui est sorti du nez il y a quelques années, je l’ai coupé de 2,5 cm, puis je l’ai revissé avec un peu de colle.
Finalement, Downing Street, Henry a dépassé les attentes. Après une apparition en tant qu'invité pendant un mois, l'idée de la conférence de presse quotidienne a été annulée le 10 : la salle de briefing a principalement été utilisée pour l'annonce du Premier ministre sur la pandémie. Henry n'est plus jamais apparu. Faut-il attribuer ce revirement de situation à son apparition fortuite ? « Le travail d'Henry en coulisses a été grandement apprécié », a déclaré un porte-parole du gouvernement.
Mon Henry passe plus de temps sous l'escalier ces derniers temps, mais son lien avec Jack reste fort. Jack peut désormais parler au nom de l'Angleterre, même si ce n'est pas toujours cohérent. Lorsque j'ai tenté de l'interviewer, il était évident qu'il trouvait normal d'aimer les aspirateurs. « J'aime Henry Hoover et Heidi Hoover parce qu'ils sont tous les deux Hoover », m'a-t-il dit. « Parce qu'on peut se mélanger à eux. »
« J'aime bien Hoover, c'est tout », poursuivit-il, un peu agacé. « Mais, papa, je n'aime que celui qui s'appelle Khéops. »
Date de publication : 02/09/2021